한범덕의 재미있는 과학이야기 - 제599<미끼효과(decoy effect)

제599<미끼효과(decoy effect) - 한범덕 고문 (전 청주시장)>

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2024-03-18

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제 599편/ 미끼효과(decoy effect)

한범덕 고문 (전 청주시장)

2024년 3월호 Newton, 인지편향에 관한 특집에 ‘미끼효과 ’라는 재밌는 기사가 실려 소개합니다. 한마디로 새로운 선택지를 끼어 넣어 기존 두 가지 선택지에서 고민하던 사람을 쉽게 하나를 선택하도록 하는 심리적 현상을 말한다고 합니다 .

1982년 미국 듀크대학교의 존 페인(John Payne), 푸토 크리스토퍼 (Puto Christoper), 조엘 후버(Joel Huber)에 의하여 이루어진 실험에서 나온 것으로 일명 유인효과(attraction effect) 라고 합니다. 이 실험은 자동차, 레스토랑, 맥주, 복권, 영화, 텔레비전 등 6개 부문마다 복수의 선택지를 참가자에게 제시하고 그 가운데 하나를 선택하게 했더니, 미끼가 선택지에 포함된 경우 , 미끼가 돋보이는 특징을 지닌 선택지는 다른 선택지보다 더 많이 선택되는 것으로 나타났다는 것입니다.

인터넷에서 이러한 미끼효과 사례를 찾아봤습니다.
어느 식당에서 일반볶음밥 5,000원, 해물볶음밥 7,000원 두 가지 메뉴를 팔고 있는데 많이 팔리는 메뉴는 일반볶음밥이었습니다. 식당입장에서는 해물볶음밥을 팔아야 수익구조를 극대화할 수 있는 상황이었습니다. 그래서 식당주인은 새로운 메뉴인 특해물볶음밥(14,000원)을 내놓았습니다 . 일반볶음밥과 해물볶음밥의 두 가지 선택지에 새로운 특해물볶음밥이란 선택지를 추가함으로써 해물볶음밥을 선택할 확률을 높이게 한 것입니다. 식당주인은 목표상품인 해물볶음밥을 팔기 위해 미끼상품인 특해물볶음밥을 추가한 것이라고 할 수 있습니다 .

이러한 미끼효과는 왜 발생하게 될까요?
사람은 선택지의 복잡도가 커질수록 걱정이 많아지고 고민에 들어간다고 합니다. 그런 걱정을 줄이려고 선택과정을 단순화하여 가성비가 뛰어난 물건을 구매하려는 경향이 나타납니다. 그 과정에서 사람이 절대적인 판단기준에 의해 선택하는 일은 거의 없다고 합니다. 따라서 다른 선택지와의 비교를 통해 특정선택지의 가치를 판단하는 경향이 있습니다. 일반볶음밥과 해물볶음밥이란 선택지 중에서는 가격과 맛으로 따져보면 일반볶음밥의 가성비가 좋다는 느낌을 주지만, 특해물볶음밥이란 선택지가 추가되면 가치와 맛으로 따져 해물볶음밥의 가성비가 좋다는 인식을 주게 된다는 것입니다.

이에 대하여 미국의 행동경제학자 댄 애리얼리(Dan Ariely) 는 이코노미스트란 잡지의 가격구조를 갖고 대학생 100명에게 실험을 했습니다.

1 번 요금 : 온라인판 59$
2번 요금 : 인쇄판 125$
3번 요금 : 온라인판 + 인쇄판 125$

조금 이상한 옵션인데 실험한 애리얼리 교수도 2번 옵션은 없어도 될 것이라는 생각으로 위 요금제를 보여주면서 하나를 선택하라고 했습니다.
선택결과 1번 요금 선택 : 16명, 2번 요금 선택 : 0, 3번 요금 선택 : 84명
당연한 결과이겠지요 .

그런데 애리얼리 교수는 다른 100명에게 2 번은 선택지에서 빼고 고르라고 했습니다. 그 결과는 1번 요금 선택 : 68명, 3번 요금 선택 : 32명

정리를 하면 첫 번째 실험에서는 2번의 존재가 3번의 이익이 극대화되는 역할을 했다고 볼 수 있습니다 . 두 번째 실험에서는 인쇄판 가격의 기준을 알 수 없어 3번 옵션이 큰 혜택인 줄 모르기에 125$ 가 그냥 비싸게 느껴졌던 것이지요.

결국 아무 쓸모 없어 보이는 선택지가 최대 수익을 위한 미끼라고 할 수 있습니다. 이러한 실험결과는 신상품이 무조건 기존 상품을 잠식할 것이라는 마케팅 관념을 다시 검토하는 계기가 되었다고 합니다.

오늘도 최고의 날이 되십시오.

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